11月12日零时，天猫“双11”全球购物节结束，平台公布总成交额为4982亿元。数据显示，海南消费者线上消费支出达24.1亿元，全省农产品对外网络销售额约2亿元。
在这2亿元的对外销售额中，海南多个农产品表现突出。消费者每一次下单，都反映出对海南农产品近年来在产业链延伸、品牌建设、数字化转型等方面成果的认可。而在亮眼数据背后，如何补齐短板、挖掘新增长点，成为许多企业在“双11”后的重要课题。
新格局下的新需求
国内消费潜力持续释放，传统品牌保持稳定，新兴品牌表现活跃
今年“双11”，海南农产品成为电商平台上的重要品类之一。
京东数据显示，“双11”期间，海南特色农产品线上销量前五位依次为：香蕉、菠萝/凤梨、椰青、芒果、火龙果。
除春光食品、南国食品、福山咖啡、寻荟记等本地知名品牌外，一批新兴电商品牌如勤富食品、“赵西施家的店”等也展现出较强市场活力。
寻荟记是一家专注于芦荟护肤品的海南企业，近年在天猫平台表现良好。去年“双11”单日发货量达11万件；今年11月1日当晚，其一款主打产品在一分钟内售出6万支。“今年‘双11’整体成交额同比增长约20%，累计订单16万单。”寻荟记创始人林瀚表示。
“公司今年4月开设天猫旗舰店，首次参与‘双11’，直播活动吸引了约10万人次观看，反响积极。”勤富天猫旗舰店负责人蒋云霞介绍，海南勤富实业有限公司是一家集水产养殖、加工、内外贸易于一体的现代化企业，此次推出的酸菜鱼鱼片、红鲷等健康速食产品受到消费者欢迎。
京东数据显示，今年“双11”期间，海南老字号品牌线上销售增长显著，其中椰树（成交额同比增长220%）、南国（190%）、京润（180%）、椰岛（130%）、春光（120%）位列前五。
从传统种养向深加工、品牌化、电商化转型，已成为海南农产品企业的普遍共识。受疫情影响，更多企业也敏锐捕捉到新的消费趋势。
海南大学经济学院教授刘家诚分析指出：“‘双11’已成为重要的消费节点。一方面，我国加快构建以国内大循环为主体的新发展格局，4982亿元的成交额反映出内需潜力强劲；另一方面，疫情加速了消费者线上购物习惯的养成，包括中老年群体在内的用户基础不断扩大，发展电商已成为重要趋势。”
蒋云霞表示，勤富公司过去以外销为主，出口占比超九成。今年受国际物流等因素影响，企业主动调整策略，加大国内电商布局，拓展内需市场。
海南春光食品有限公司董事长助理严欣也认为，无接触配送推动了消费者对健康、便捷、即食类零食的偏好。“新消费习惯的形成和新兴渠道的发展，共同促进了线上零食销售的增长。”
据海南省商务厅统计，2020年前三季度，海南农产品网络零售额达82.68亿元，同比增长35.03%。其中，水果类销售67.58亿元，茶饮类5.25亿元，蔬菜类2.88亿元。
如何呈现乡愁新味
年轻群体成主力，兼顾品质、品牌与地域文化
每年“双11”后，消费者年龄结构都会发生一定变化。
数据显示，2020年淘宝、天猫平台活跃的“95后”用户已超2亿，他们乐于尝试新品，是新品牌的重要支持群体。
在海南消费者的年龄分布中，“90后”占比39%，为最大群体；“80后”占30%；“70后”占13.2%；“00后”占比11.5%，已超过“60后”和“50后”。
年轻人的消费偏好，正引导市场方向。阿里巴巴发布的数据显示，在“00后”群体中，枸杞类产品的成交额同比增长151.75%，健康食品、国货品牌、家乡特产等成为其购物车中的常见品类。
“尚南堂今年推出白桃乌龙茶、荔枝红茶两款新品，采用清新包装和便携茶包设计，并融入海南原产地元素，主要面向年轻消费者。”尚南堂海南生态农业科技有限公司总经理郗志强介绍，作为本土茶叶品牌，公司通过大数据分析发现年轻用户增长明显，因此在主打鹧鸪茶的基础上，拓展多元化产品线，更好满足细分需求。
海南电商品牌“赵西施”创始人赵应琼表示，品牌从最初主打海南粽子，逐步拓展至儋州跑海鸭蛋、文昌马鲛鱼、文昌鸡等具有地域特色的农产品，并通过统一包装和品牌叙事强化“海南风味”识别度。“带有地方文化特色的产品，正成为农产品差异化发展的有效路径。”
值得关注的是，今年“双11”期间，全国共有30个淘宝直播间成交额突破1亿元，超10万农民主播通过直播带货推广农产品。
在海南乡村，手机正成为新型生产工具，直播成为助农新方式。“双11”前夕，昌江十月田互联网小镇负责人李志鹏带领脱贫户何亚弟开展火龙果直播，实现销售5000多斤，销售额超2万元。
“这些成交数据的背后，是海南农产品从源头品控、品牌包装到终端营销的全链条升级。”李志鹏表示，“我们将继续推进‘一村一主播’培育计划，把海南优质农产品推介给更广泛的消费者，助力流量转化为实际销量。”
数字化的新愿景
依托自贸港政策，推动高端化、标准化、品牌化发展
在“双11”亮眼数据之外，也需客观看待海南农产品在全国格局中的差距。
今年“双11”预售阶段，全国有3000多个农产品单品销售额同比增长超100%，部分单品如福建平和红心蜜柚、黑龙江五常大米等成交额分别突破500万元和1000万元，多地已形成规模化产业带。
“海南生鲜水果季节性强，‘双11’期间可售品类有限，能形成高销售额单品的数量不多，产业带集聚效应有待加强。”海南热带农业与农村经济研究院院长柯佑鹏建议，应加快延伸加工链条，结合自贸港政策优势，探索引进优质原料，打造更多具有市场影响力的单品。
事实上，高销量农产品的背后，往往依托于产供销标准化、供应链数字化和品牌矩阵建设。
今年初，阿里巴巴“爱心助农”计划通过搭建数字化供应链，帮助海南农产品拓宽销路。近期，海南省与阿里巴巴集团进一步深化合作，启动“春雷计划”升级版，全面推动农业数字化发展。
阿里巴巴相关负责人透露，为落实该计划，集团将整合多方资源：阿里云将在万宁试点“农业大脑”项目；盒马将在海口、陵水建设数字农业基地；数字乡村事业部将与海口市琼山区合作推进数字乡村试点；网商银行将为农业经营主体提供便捷的信用信贷服务。
数字化农业正在海南加速落地。省农业农村厅近日印发《关于加快数据中心建设的指导意见》，提出建设海南数字“三农”服务平台，推动信息资源标准化、规范化管理，初步实现编码规则、数据标准、表格格式、管理办法和信息员队伍“五个统一”，提升农业农村数字化治理能力。
部分企业已先行探索。在三亚海南农垦神泉集团有限公司（原南田农场）的芒果基地，一套物联网监测系统实时采集温度、湿度、光照、气压等数据，每分钟上传一次至后台服务器。“系统可为不同生长阶段的芒果树精准匹配水肥方案，保障果品质量稳定。”金垦赛博信息科技有限公司项目经理王立波介绍。
“数字农业还能提供种植决策支持。”海南甘霖农业科技发展有限公司董事长温正堂举例，“比如农户计划种植火龙果，系统可基于全国气候、土壤等大数据，推荐在三亚崖城、乐东、东方等地更适合种植。”
刘家诚教授建议，海南应充分利用自贸港建设带来的客流和政策优势，提升农产品品牌影响力，大力发展跨境与国内电子商务，推动优质农产品走向更广阔市场。
11月11日，财政部、海关总署、税务总局联合发布《关于海南自由贸易港原辅料“零关税”政策的通知》，明确自12月1日起，在全岛封关运作前，对注册在海南自贸港并具有独立法人资格的企业，进口用于生产自用或“两头在外”模式加工所消耗的原辅料，免征进口关税、进口环节增值税和消费税。
业内人士认为，这一政策将有助于海南企业引进境外优质农业原料，提升加工水平，推动打造具有竞争力的高端农业品牌。