11月12日零时，天猫“双11”全球狂欢季落下帷幕，成交额定格在4982亿元，创造了又一个新的消费里程碑。其中，海南消费者“剁手”24.1亿元，全省对外销售额2亿元。

　　在2亿元的对外销售额中，海南许多农产品“C位出道”。事实上，消费者每一个“剁手”数据的背后，都是对海南农产品近年来实现产业链延伸、品牌化营销、数字化升级“三级跳”的认可与埋单。而大数据的背后，海南农产品仍存在哪些短板和市场新蓝海，成为许多企业在“双11”落幕后的重要考量。

　　新格局下的新需求

　　国内消费潜力不断释放，老字号“稳坐江山”，新明星“C位出道”

　　今年的“双11”，海南农产品成为一个不容忽视的销售品类。

　　京东数据显示，“双11”期间，海南特色农产品上行产品前五名为：香蕉、菠萝/凤梨、椰青、芒果、火龙果。

　　值得注意的是，在海南电商销售企业中，除了春光食品、南国食品、福山咖啡、寻荟记等“老字号”外，还崛起一批如勤富食品、“赵西施家的店”等电商“新星”。

　　寻荟记是海南一家芦荟护肤品企业，这两年成为天猫“双11”芦荟类护肤品的“销售担当”。去年“双11”，他们一天发了11万件包裹，今年11月1日当晚，他们一款主打产品在一分钟内就销售了6万支。“今年‘双11’总成交额同比增加20%，共销售16万单！”寻荟记创始人林瀚说。

　　“今年4月公司刚设立天猫旗舰店，这是我们第一次参加‘双11’，没想到首战就吸引了10万人次进直播间，太火爆了！”勤富天猫旗舰店负责人蒋云霞介绍，海南勤富实业有限公司是一家集水产养殖、加工、内外贸易为一体的现代化水产企业，公司此次推出的酸菜鱼鱼片、红鲷等健康速食产品成为爆款，十分受消费者欢迎。

　　京东数据显示，今年海南老字号上行产品排名前五的企业为：椰树（成交额同比增长220%）、南国（成交额同比增长190%）、京润（成交额同比增长180%）、椰岛（成交额同比增长130%）、春光（成交额同比增长120%）。

　　从传统的农业种植、渔业养殖，到打造网络爆款，越来越多的海南农产品企业意识到，必须重视品牌化经营，同时不断延伸农产品深加工链条。今年受新冠肺炎疫情影响，越来越多的商家也洞察到新的消费商机。

　　“‘双11’已经成为全球商家和消费者购物的狂欢节。受疫情影响，今年‘双11’涌现出各大商家下大力气争夺流量，把握住元旦节前冲销量的最好时机。”海南大学经济学院教授刘家诚分析指出，一方面，随着我国构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，4982亿元的成交金额显示出国人消费力强劲，内需的不断扩大明显刺激了电商行业发展；另一方面，受疫情影响，消费者网络消费习惯逐渐养成，一些银发族也学会了网购，电商适用人群扩大，发展电商是一种重要趋势。

　　蒋云霞介绍，勤富公司原本90%的客户来自海外市场，出口业务占比95%，今年受疫情影响，公司调整销售结构，通过线上布局电商，瞄准国内市场，促进内循环消费。

　　海南春光食品有限公司董事长助理严欣也认为，受疫情影响，无接触配送培育了用户网购零食的日常消费习惯，消费者更倾向于健康、速食、便捷的产品。“新消费习惯的养成、新兴市场的快速发展，促成了网购零食的火爆。”

　　据海南省商务厅统计，今年前三季度，海南农产品网络零售额82.68亿元，同比增长35.03%，占比相对靠前的类别为水果、茶饮、蔬菜，分别销售67.58亿元、5.25亿元、2.88亿元。

　　如何烹出乡愁新味

　　年轻人成为消费主力，既关注品质品牌，也喜欢乡愁味道

　　每年“双11”过后，消费者的年龄占比都会发生一些变化。

　　去年，在天猫“双11”活动中，“90后”首次力压“80后”，成为消费主力军。今年数据显示，已经有2亿“95后”活跃在淘宝、天猫上，他们喜欢尝鲜，成为新品牌最大的“粉丝”。

　　在今年天猫“双11”海南消费者的年龄分布图中，“90后”依然是消费主力军，占比39%，“80后”占比30%，“70后”占比13.2%，“00后”也成为一大消费群体，占比11.5%，超过“60后”“50后”。

　　年轻人的喜好，也体现出新市场的脉搏。阿里巴巴公布的一组趣味数据，透露出年轻人在买什么——例如，在“00后”消费者中，枸杞成交额增速151.75%，健康食品、国货美妆、家乡味等成为年轻消费者购物车里的“关键词”。

　　“尚南堂今年推出白桃乌龙茶、荔枝红茶两种新品，粉色系的小清新包装，便携式茶包，背后还有一小段推介海南原产地的广告语，主要瞄准年轻消费者！”尚南堂海南生态农业科技有限公司总经理郗志强介绍，作为海南的新兴本土茶叶品牌，公司采取数字化精准营销，经大数据分析发现，近年来年轻消费群体数量明显增长，因此也在主打产品鹧鸪茶的基础上，多元化精细化满足年轻群体的需求。

　　”海南“网红”农产品品牌“赵西施”的创始人赵应琼表示，近年来，赵西施品牌从以海南粽子为主打产品，到不断开发和筛选具有“海南乡愁”的农产品，将儋州跑海鸭蛋、文昌马鲛鱼、文昌鸡等统一包装营销，“乡愁味道的确是农产品的一片新蓝海，我们在品牌营销上也会添加海南元素，既打响品牌，也为家乡做代言。”

　　值得关注的是，今年天猫“双11”诞生30个成交额破1亿元的淘宝直播间，活动期间，10万农民主播在田间地头直播卖货。

　　在海南广袤的农村，手机正成为新农具，直播成为新农活。“关注主播不迷路，主播带你上高速，关注主播666，点关注！”“双11”前夕，昌江十月田互联网小镇负责人李志鹏，带着椰子村建档立卡贫困户何亚弟，直播销售火龙果5000多斤，销售额达到2万多元。

　　成交数据的背后，是我省农产品从源头把控质量，升级品牌包装，再到终端销售，实现全产业链升级的体现。“海南农产品品质优，国内市场消费潜力巨大，我们争取孵化‘一村一网红’，把海南农货卖给更多‘远方的客人’，让流量转化为销量。”李志鹏说。

　　数字化的新愿景

　　借自贸港系列政策，培育高端农业品牌，打造百万元级单品爆款

　　在“双11”一系列火爆的数据背后，我们也应冷静地看到，放眼全国，海南农产品仍然存在一些短板和差距。

　　今年天猫“双11”“抢先购”阶段，3000多个农产品单品销售同比增长超三位数，“挑枣儿”福建平和红心蜜柚等单品成交额突破500万元，“五米常香”五常大米等成交额突破1000万元。福建、云南等地均形成上规模的农产品产业带。

　　“海南农产品单看生鲜水果，季节性较强，‘双11’期间，只能销售少量的品类，所以，像其他省份能打造成千万元销售额的单品不多，成为产业带的也不多。”海南热带农业与农村经济研究院院长柯佑鹏表示，海南农产品要延长加工产业链，借力自贸港系列政策，进口高端农产品原料，打造出更多的百万元级的单品爆款。

　　事实上，百万元、千万元体量级农产品的背后，离不开通过产供销标准化升级让农产品变成商品，打通数字化供应链，从而让更多商家组成品牌农业矩阵。

　　今年年初，阿里巴巴“爱心助农”计划通过打造数字化供应链，帮助海南农产品畅通销路。近期，为实现数字化助农兴农，海南省和阿里巴巴集团再次升级合作，牵手“春雷计划”，将全面提升海南农业数字化发展水平。

　　阿里巴巴集团相关负责人透露，为确保“春雷计划”全面推进，阿里巴巴将调动旗下“精兵强将”和海南展开多方合作：阿里云将在万宁市试点探索“农业大脑”建设；盒马将在海口、陵水建设数字农业基地；数字乡村事业部将与海口市琼山区签约推行数字乡村建设试点；网商银行将为“三农”群体提供低门槛、便捷高效、纯信用的信贷服务。

　　数字化农业将在海南全面铺开和提速。省农业农村厅近日出台的《关于加快数据中心建设的指导意见》透露，为大力实施数字农业农村建设，深入推进“三农”工作数字化转型，省农业农村厅拟建海南数字“三农”服务平台，将加强信息资源的标准化、规范化、阳光化管理，初步建成编码规则统一、数据标准统一、表格规范统一、管理办法统一和信息员队伍统一的“三农”数据中心，提升农业农村数字化管理工作水平，辅助推进数字政府建设。

　　事实上，关于数字化的转型升级，我省一些农业企业已经开始探路。在位于三亚的海南农垦神泉集团有限公司（原南田农场）的基地里，一套无线互联网监测设备，藏在郁郁葱葱的芒果树间，实时监测果园的温度、湿度、光照、气压、风向等，并将数据以每分钟一组的频率，上传到后方的服务器。“这套设备可实现对果园全天候的‘守护’。”金垦赛博信息科技有限公司项目经理王立波介绍，芒果树生长的不同阶段需要不同的肥料，通过对果园数据的监测、收集和分析，可以为芒果树精准输入营养，确保果品质量稳定。

　　如今，集合物联网、大数据、人工智能等新技术的数字农业，可以为农业生产提供更加精准的答案。“比如，农户想种火龙果，数字农业系统综合全国各地的气候、光照、温度、湿度等大数据分析，给出在海南的三亚崖城、乐东、东方最适合种植火龙果的建议。”海南甘霖农业科技发展有限公司董事长温正堂说。

　　刘家诚表示，海南正在全力建设自贸港，在免税商品消费上已经有明显的政策效应。海南农产品本身体量小，跨海物流快递不便，可借力免税商品带来的人流进行联合促销，考虑打造高端农业品牌，大力发展境内外电子商务。

　　11月11日，再度传来好消息。财政部、海关总署、税务总局联合发布《关于海南自由贸易港原辅料“零关税”政策的通知》，明确在全岛封关运作前，对在海南自由贸易港注册登记并具有独立法人资格的企业，进口用于生产自用、以“两头在外”模式进行生产加工活动或以“两头在外”模式进行服务贸易过程中所消耗的原辅料，免征进口关税、进口环节增值税和消费税。该通知将于12月1日起执行。

　　“海南企业日后可以从境外进口高端消费品的原材料，打造出具有国际影响力的高端农业品牌。”刘家诚说。