12月15日，在第26届冬交会产品对接洽谈区，沈阳曲牌商贸有限公司采购负责人孟祥广采购了一批海南的火龙果、木瓜和芒果等农产品。“三亚芒果、东方火龙果等品牌的知名度不断扩大，海南热带特色农产品市场销路更广，今年的采购量比往年提高了10%。”孟祥广说，随着海南一批农产品品牌的打造，海南农产品从供应到农贸市场逐步走向品牌水果店，销量稳步增长。

　　对品牌为产业赋能的力量感受更深的还是海南本地的企业，“东方火龙果已经是国内响亮的农产品品牌之一，有了品牌就有了标准，实现供应链融合、资源共享、优势互补，共同提升营销水平和产业核心竞争力，我们反季节火龙果商超价格比同类高出 3-4元/斤。”海南水果岛农业开发有限公司负责人胥桂喜说。

　　在第26届冬交会上，“儋州有味”“东方味美”“椰城香见”等一批区域农产品争相亮相，还有一批叫得响的“文昌鸡”“三亚芒果”等品牌闯出国门，让“土特产”变“抢手货”，农业品牌已经成为海南自贸港建设背景下加快农业强省建设的“强担当”，成为激活内需潜力、畅通城乡经济循环的“新引擎”。

　　“土货”很抢手

　　海南农产品品牌矩阵形成

　　今年是孟祥广第5次参加冬交会，让他感受深的就是在冬交会上采购的海南农产品品质越来越好。孟祥广说，在北方市场，海南热带农产品的品质好、品牌响，一般都不愁销路。

　　山西竞程生态农业集团有限公司负责人林展辉也是冬交会的大宗采购商之一，在今年冬交会上林展辉继续采购了海南的黄金百香果、三亚莲雾、燕窝果等农产品，“燕窝果品牌知晓度越来越高，市场需求很旺盛，今年我不仅采购，还投资到燕窝果的产业中来。”林展辉说。

　　在冬交会上，文昌鸡、海南鲷（罗非鱼）美食试吃互动活动，让消费者更直观地体验到产品，更加深了品牌印象。在咖啡展区，万宁隆苑咖啡庄园给观众精心准备的一份“企业内刊”，让观众更直观地记住了“中国早的咖啡——兴隆咖啡”，再品尝一下展台香醇顺滑的兴隆咖啡，观众心中对隆苑咖啡（兴隆咖啡）的品牌印象更深了。

　　“我们不仅有咖啡，还有咖啡庄园，更需要讲好海南咖啡故事。”隆苑咖啡庄园负责人曾威懋说，正是有了品牌文化的加持，兴隆咖啡逐步走向旅游市场，产品也从单一的速溶咖啡、咖啡豆，到咖啡餐饮、DIY咖啡活动、咖啡文创产品等，兴隆咖啡走向更多的消费者，今年以来截至11月份，庄园的游客接待量达到14万人次。

　　据了解，今年以来海南农业品牌政策体系逐步健全，发展基础日益夯实，推进机制不断完善，农业品牌溢价效应逐步显现，形成了全省推进、多点突破的发展格局和“区域公用品牌+企业品牌+产品品牌”矩阵。

　　“土货”变潮货

　　“农业品牌大脑”赋能产业

　　去年，海南本土椰子企业春光食品在网上发布的一波“26条新品声明”让不少年轻人围观，“我们的椰汁是5菌锁鲜，多一秒都算我输”“网上传言春光要出椰汁，我们正式回应网友：自信点，把传言去掉”……一波“幽默自黑+调侃竞品”的声明海报官宣推出新品椰汁，一下子就抓住了年轻人的关注点。今年，春光食品签约女排奥运冠军张常宁为品牌代言人，为品牌再聚焦点。

　　事实上，把“土货”在网上玩出花的还有很多，海南农产品网络营销逐步发力，“椰岛电商”“乡姐阿碧”“三亚小黑”“果农兄弟”等农民网红队伍纷纷涌现。网络直播流量不断增长，“海口火山荔枝”等品牌话题抖音播放量达数十亿，网络直播点击量近千万次，“土货”直接成了网络上的潮货。

　　在冬交会上，海南农产品品牌的传播推广早不止于线下。“数字冬交会”平台围绕“云展示、云直播、云推广、云招商、云交易”等核心功能，在“数字冬交会”平台建立海南省农产品区域品牌库，实现农产品品牌多维度销售数据管理和交互。利用数字冬交会的线上资源发动网红对我省农业品牌进行推广，实现线上线下同步宣传。当前，“数字冬交会”已吸引注册会员 1.5 万余人，上线展商 1200 家、展品2000 多种，成交额突破 500 万元。

　　各市县也积极推进品牌信息化，如三亚市天涯区创建的“天涯贡此食”小程序，为客户提供该全品类品牌旗下优质品牌产品等；保亭县推广运行农业品牌码系统，建立线上授权，2023年以来，农业公用品牌数字管理平台新增录入主体12家，已实现入库主体和个体共计96家。

　　据了解，当前海南建成并推广应用海南农产品公用品牌管理系统，授权一企一码，做好与质量认定、安全追溯、诚信管理和市场营销等各类平台的对接共享；运用数字技术加强品牌运营管理，建设农业基地数字地图，将其打造成“农业品牌大脑”，为品牌健康发展提供现代化支撑。

　　怎样卖得更好？

　　专家建言：加强品牌标准化建设

　　尽管当下海南农产品品牌取得了初步的成效，但海南品牌建设仍处于起步阶段，仍存在企业品牌意识不强、品牌文化挖掘不足、品牌宣传不够、品牌营销人才匮乏等短板问题，海南热带特色农业品牌金字招牌如何能擦得更亮？

　　浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云认为，海南农业潜藏着一座奇特而丰裕的地理标志产品富矿。她的团队曾对城市传媒、高学历消费者的“海南”品牌感知做过调研，结果显示96.63%的受访者都知道“海南”，而且66%的受访者来过海南，受访者对海南的感知印象是“海鲜、椰子、椰子鸡、水果”等，“未来我们应该给予消费者更多的海南农产品品牌印象。”胡晓云谈道，海南可通过打造立体的区域农产品品牌矩阵，逐渐形成完整和坚固的品牌生态结构，打造出具备国际竞争力的热带特色农业品牌。

　　M1奇幻咖啡工厂负责人胡裕珠建议，海南省发展热带特色高效农业不能仅靠规模取胜，而是要走绿色化、品牌化道路，靠质量取胜、靠品牌取胜。通过推广绿色、有机、环保的标准化农业生产方式，打造农业品牌建设全过程标准化链条，加快建立质量标准体系，不断提高农产品质量和品牌价值。

　　有业内人士谈道，随着国外优质农产品特别是东南亚等地热带农产品进入我国市场的数量增加，海南省农产品面临的国际竞争压力将明显增加，部分竞争力不强的农业品牌可能面临萎缩甚至淘汰的风险。在海南省农业品牌建设过程中，应完整、准确、全面贯彻新发展理念，加强改革创新驱动、产品对标驱动、渠道对接驱动、主体引领驱动、数字赋能驱动、服务优化驱动，促进内外贸法律法规、监管体制、质量标准、检验检疫、认证认可等高水平衔接，促进内贸和外贸、进口和出口协调发展，借助更高水平开放实现更高质量发展。