海南自贸港是全岛自贸港，只有着力解决发展不平衡不充分的问题，才能高质量高标准建设中国特色自由贸易港。海南是农业大省，只有解决好“三农”问题，才能筑牢自贸港建设的基础，构建新发展格局。海南是中国的热带岛屿，独特的地理位置和气候条件孕育了独具特色的海南热带农业。习近平总书记2013年在海南考察时就曾指出，要实现热带农业的标准化、品牌化、产业化，发挥热带特色农业在海南经济中的作用。2020年6月1日，《海南自由贸易港建设总体方案》也提出，要对海南省发展热带特色高效农业予以支持。

2021年中央一号文件强调“推动品质提升、品牌打造和标准化生产”。“打造区域特色品牌”“推进区域农产品公用品牌建设”等也在历年中央一号文件中多次提及。海南作为热带农产品特色大省，要有效地实现热带农业现代化和农业的转型升级，以及提高海南区域农产品品牌的国际竞争力，就要发挥热带农产品区域品牌的作用。品牌建设有一定的内在逻辑和成长规律，是一项涉及农产品全产业链、多要素耦合的系统工程，离不开农产品生产、流通、销售等各个环节，品牌建设各要素以及各个主体的有效衔接、耦合配套、协同发展。各主体形成合力在海南热带农产品品牌建设的关键环节加大力度，实现品牌打造与价值提升，才能形成全国乃至全球范围的影响力，从而推动产业链的发展，加快推进乡村振兴。

打造海南热带农产品区域品牌。，注重原产地管理，体现热带农产品品牌的优越性。海南独特的地理、气候、生态等优势造就了区域农产品的天赋异禀，孕育了一批独具原产地特色的区域热带农产品。推进区域热带农产品的保护和登记，加快培育热带区域农产品地理标志品牌，不仅能对热带农业生物的多样性和优势热带农业品种进行保护，还能提升海南热带农产品品牌影响力。

第二，内外兼修，彰显热带农产品品牌形象的独特性。同质化是当前我国农业供给侧的问题，打造独特的品牌以体现农产品的不可复制性是进行供给侧结构性改革的重要途径。因此，一方面，要打造过硬的热带农产品品质。品质是品牌的内核和基础，要通过健全海南热带农产品标准化生产体系、加强农产品质量安全体系等来打造热带农产品的独特品质，夯实品牌建设基础。另一方面，要善于挖掘海南区域文化，形成个性鲜明、具有区域特色农产品品牌。文化是品牌的灵魂，人文历史、民俗等文化特征能使海南热带农产品充满文化气息，在区域品牌外在形象设计时对农产品产地文脉、文化特色元素进行挖掘，打造有别于其他品牌的有故事、有情怀的热带农产品品牌形象。

第三，把握传播态势，提高热带农产品品牌的传播力。“没有传播就没有品牌”，海南热带农产品的传播，要发挥报纸、杂志、电视、电台、互联网等媒介的力量，立体化打造海南热带农产品融媒体传播矩阵。此外，要善于借助各种国际会议、展览会和论坛，比如国际热带农产品冬季交易会、消博会、博鳌亚洲论坛等来推广海南热带农产品品牌，提高海南热带农产品的知名度。

第四，拓展营销渠道，提升热带农产品品牌的销售力。一方面，利用各类零售店、专卖店等传统农产品营销模式来建立稳定的营销渠道；另一方面，结合数字化、网络化、智能化的发展趋势，实现农产品与电商、可视农业、直销店、众筹、网络直播、社群等形式的结合，拓宽营销渠道，开创新型热带农产品营销模式，持续赋能海南热带农产品品牌。

第五，加强品牌管理，铸就热带农产品区域品牌发展的持久力。要构建现代化的农产品品牌管理机制，通过设立专门的热带农产品品牌管理部门、培养好的品牌管理人才、建立品牌评价和监督制度等为海南热带农产品品牌的成长保驾护航。

产业链条多方协作的保障机制。海南热带农产品区域品牌的打造离不开产业链中政府、企业、行业协会、农户等多元主体的协同，各主体凝聚力量、融合互补、协同发展，“多管齐下”积极推进海南热带农产品品牌的打造，实现产业生态的协调共赢，使海南热带农产品品牌实现高质量、可持续的发展。

1.政府主导。政府是农产品区域品牌建设的主导者。政府对海南热带农产品品牌进行统筹规划和战略部署，通过完善产业政策、加大财政税收的支持力度等来构建海南热带农产品建设的支撑体系；同时，也要为海南热带农产品品牌知名度和美誉度提升发挥作用，有效扩大海南热带农产品品牌形象的影响力。

2.企业表率。农产品企业是农产品品牌的具体塑造者。促进海南热带农产品向标准化、品牌化发展是农产品企业的重要任务和目标，因此，打造龙头企业、树立标杆企业非常重要；同时，加大品牌建设的投入、加大技术创新提升热带农产品附加值等，充分发挥品牌建设的表率作用。

3.行业协会协助。行业协会充当着会员与政府、金融机构等之间关系疏通的中介者、协会内外服务提供和保障的勤务员、农产品技术推广的组织者、对外交流活动的联络员等角色。通过发挥行业协会的作用，创造农产品品牌发展的良好环境和完善农产品区域品牌服务体系，更好地推动农业产业化和现代化。

4.农户参与。农户是海南热带农产品生产的主体。农户要提高品牌意识，自觉学习品牌的产品、方法、管理等标准，提高品牌农产品的生产能力，保证优质热带农产品的有效供给。

品牌建设是一个覆盖产业发展战略各层面的系统性工程，需要多主体多角度共同推进。在海南自贸港建设背景下，在“双循环”新发展格局下，海南热带农产区域品牌建设和影响力的提升能激发乡村消费潜能，推动海南热带农业发展，终畅通城乡经济循环，赋能乡村振兴。（作者单位：三亚学院人文与传播学院）